En su apuesta por crear nuevos productos de valor añadido para el consumidor, Isidro de la Cal estaba dando el salto del mostrador al autoservicio, desarrollando nuevos productos y recetas de pescado envasado. Se trata de nuevos productos ready to cook y ready to eat, que facilitan tanto la compra, como el consumo de pescado, pero que todavía no eran conocidos por el consumidor, puesto que estaban comenzando a introducirse en la distribución.

Diseñamos una investigación integral el objetivo de apoyar el proceso de creación y lanzamiento de la marca que acompañaría a estos nuevos productos. La investigación incluyó desde un análisis de la distribución, con chequeos en punto de venta y entrevistas con responsables de compra de las principales cadenas de distribución a nivel nacional, pretest de envases y un análisis del consumidor, para conocer tanto su comportamiento actual, como su comportamiento futuro en relación al pescado y estos nuevos productos.

La creciente competencia en el sector de la distribución, obliga a las cadenas a realizar esfuerzos constantes para mejorar la experiencia de sus clientes y optimizar sus acciones en el punto de venta.

Con este fin desarrollamos para Supermercados El Árbol un sistema de información sobre la experiencia de compra en sus establecimientos, que le permitiera diseñar estrategias para favorecer la lealtad del cliente y generar más oportunidades de venta.

Establecimos un sistema de recogida de datos en 3 fases:

1. Entrevista personal al cliente a la entrada del establecimiento.


2. Seguimiento y observación del cliente durante la visita, con un registro de su comportamiento.


3. Análisis de la información contenida en el ticket de compra y comparación con la entrevista inicial.

La información resultante ha sido especialmente útil para conocer qué lugares ocupan las diferentes marcas y productos en la mente de los consumidores y aplicar esa información a la organización del punto de venta, creando prioridades de circulación y orientando el diseño de estrategias promocionales en el supermercado.

Cupa Group es un grupo internacional especializado en el sector de la construcción y su industria auxiliar. Nuestro trabajo les sirvió de apoyo en el desarrollo estratégico de una nueva línea de distribución en el mercado regional (Galicia) y nacional (España), especializada en materiales de construcción y dirigida a profesionales del sector.

En este estudio combinamos la investigación documental, en una fase previa de trabajo, con entrevistas en profundidad a informantes clave en el sector (fabricantes/distribuidores exclusivistas, almacenes/distribuidores generalistas, instaladores y constructores/promotores) y una serie de compras simuladas (cliente fantasma) en los principales canales de distribución.

Como resultado, elaboramos un catálogo por gama de productos, con las principales referencias y precios de venta al público, una base de datos de distribuidores y proveedores; y además recopilamos información relevante sobre el proceso de compra e instalación, que sirvió a la dirección del grupo para identificar elementos decisivos y desarrollar ventajas diferenciales en su negocio.

En un sector tan competitivo como el de la automoción, las marcas deben prestar especial atención a su servicio postventa, trabajando para mejorar de forma continua la experiencia de sus clientes y garantizando su compromiso con los estándares de calidad establecidos.

La metodología de cliente fantasma/sorpresa aplicada a este sector, permite recurrir a operaciones de taller reales para evaluar su servicio, tanto en el área organizativa, o front office (atención y gestión del cliente), como en el área técnica, o back office (trabajo técnico en el taller), asegurando la objetividad en el análisis.

Volkswagen-Audi y Peugeot son dos marcas especialmente comprometidas con la calidad de servicio, y con ellas hemos tenido la oportunidad de llevar a cabo sus auditorías a nivel nacional, cubriendo íntegramente su red de servicios oficiales, desarrollando herramientas específicas de registro y análisis, y contribuyendo de manera directa a la mejora continua de su servicio.

Cualquier empresa aspira a conseguir la excelencia en gestión empresarial. Dentro de este contexto, el clima laboral y la satisfacción de los empleados son dimensiones imprescindibles en ese camino. Ambas repercuten no solo en su bienestar organizacional, sino también en la imagen de la empresa, tanto interna como externa.

Begano es la principal embotelladora de Coca-Cola en el noroeste español, además de una organización sensibilizada con la excelencia y comprometida con sus trabajadores. Por este motivo colaboramos con ella en la realización de una serie de auditorías sobre el clima laboral, utilizando cuestionarios autoadministrados, con escalas específicas de clima y satisfacción, dirigidos a todos los trabajadores de la organización.

Dentro del marco del programa Equal, también realizamos un estudio para valorar la igualdad y la conciliación dentro de la empresa, recurriendo para ello a dinámicas de grupo con trabajadores, entrevistas personales y observación participante en el lugar de trabajo.

En plena fase de expansión nacional, Pizza Móvil se encontraba con distintos problemas, como los hábitos y formas de consumo diferentes según las zonas geográficas; la dificultad de penetrar en determinados mercados, siendo una marca nueva, desconocida fuera de Galicia y con fuertes competidores nacionales; o la ausencia de una imagen percibida sólida, con elementos propios y diferenciadores.

Por todo ello, y con el objetivo de recabar la información de mercado necesaria para adaptar el plan estratégico de la empresa a los intereses de expansión de la enseña, Pizza Móvil consideró fundamental la realización de un estudio de mercado.

La actualidad del sector de la pizza en sus principales mercados, la imagen de la marca, el nivel de aceptación que tienen sus productos, el grado de satisfacción de los clientes y el análisis de su publicidad, de los precios y de los competidores emergentes, se convirtieron en los objetivos de sucesivas investigaciones en las que combinamos la metodología cualitativa (dinámicas de grupo) y cuantitativa (encuestas telefónicas) con consumidores.

Empresas e instituciones realizan cada vez más inversiones en comunicación y publicidad, con el fin de conseguir mejores resultados.

Estas acciones constituyen una herramienta de gran potencial. Sin embargo, es tal la proliferación de mensajes, que hace muy difícil que estos alcancen sus objetivos. Únicamente sobreviven los discursos y acciones más atractivas, creíbles y coherentes.

La Xunta de Galicia no es ajena a este contexto y habitualmente realiza diversas campañas de divulgación y promoción, en distintas áreas. Pero también es consciente de la conveniencia de evaluar antes y después sus acciones de comunicación, con el objetivo de optimizar sus resultados y alcanzar el éxito esperado.

Con este fin hemos realizado diferentes pre-test y post-test para distintas consellerías y entidades dependientes de la administración, utilizando una herramienta propia de evaluación de las políticas y acciones comunicativas, en las que analizamos su capacidad para contactar con el público objetivo, transmitir los mensajes deseados, implicar o establecer un vínculo con los ciudadanos, identificar correctamente al anunciante y generar valor para su marca.

Entre los objetivos del Grupo Editorial Luis Vives, se encuentra la construcción continua de una sólida imagen de marca, tanto de sus libros de texto, como de su literatura infantil y juvenil; objetivo que además se ve justificado por la creciente competitividad dentro del mercado editorial y por los cambios socioeconómicos y socioculturales dentro de la sociedad española.

Por este motivo realizamos un estudio a nivel nacional entre profesores y libreros. Concretamente analizamos la evolución en su imagen de marca, comparamos la imagen actual con la identidad definida para cada una de sus marcas, analizamos todas las variables del marketing mix que podían estar influyendo en su valoración, e identificamos cuáles podían ser las estrategias más adecuadas para fidelizar a los actuales usuarios y atraer a potenciales usuarios, todo dentro de su contexto competitivo (principales marcas editoriales).

Para ello combinamos la investigación cualitativa (reuniones de grupo y entrevistas en profundidad) y cuantitativa (entrevistas personales) en un exhaustivo estudio por toda la geografía española.

Mondariz, una de las principales marcas de agua embotellada de España, se planteaba introducir algunas novedades en el diseño de sus envases PET, pero quería afrontar ese cambio desde un punto de vista estratégico y debidamente testado en su mercado de referencia.

Para este trabajo realizamos un hall-test en dos ciudades representativas de su mercado de referencia, con una entrevista personal y una tarea de tipo experimental, en la que los participantes tenían que ordenar sus preferencias sobre las distintas opciones de envases que se le presentaban, reproduciendo dos situaciones diferentes: consumo en el hogar (un lineal de supermercado) y consumo en hostelería (un comedor de restaurante). Para el análisis estadístico de la información utilizamos el Análisis Conjunto.

De esta manera pudimos averiguar cuáles eran las dimensiones y los diseños que aportaban un mayor atractivo final al producto y que, por tanto, habrían de tener una mayor aceptación en el mercado.

En la sociedad actual, los distintos gobiernos, autonomías y ayuntamientos aspiran a convertirse en entornos dinámicos de progreso, donde la información y la participación del ciudadano se convierten en claves del desarrollo. En el ámbito local, la evaluación periódica de distintos indicadores es imprescindible en la gestión integral de los municipios.

A lo largo de nuestra trayectoria profesional hemos trabajado en diversos contextos municipales, llevando a cabo distintos tipos de investigaciones, en algunos casos de carácter socio-político y electoral, y en otros casos de carácter evaluativo. Dentro de estos últimos destacamos estos dos estudios en el Ayuntamiento de A Coruña:

• La Encuesta sobre las Condiciones de Vida de la Ciudadanía se enmarca dentro del Observatorio Urbano de A Coruña, una herramienta de trabajo dinámica que permite generar información continua sobre distintas áreas municipales (demografía, servicios, transporte, sostenibilidad, información, etc.)


• La Encuesta a Usuarios del Teléfono 010 se enmarca dentro del programa de calidad y mejora continua de este servicio de atención telefónica dirigido a los ciudadanos. Se trata de un estudio continuo que, junto a la calidad técnica y humana de su equipo, ha contribuido a que el 010 de A Coruña sea uno de los mejores servicios de atención ciudadana en España.

Aumento en el stock de viviendas, decrecimiento en el precio y demanda de vivienda, inestabilidad en el sector bancario/hipotecario, intensidad competitiva, …, teniendo en cuenta la coyuntura actual del sector inmobiliario y los retos de las nuevas tecnologías al alcance de los usuarios, Sociedad de Tasación (líder en tasaciones inmobiliarias) decide llevar a cabo un estudio para analizar este mercado desde la óptica de los agentes implicados directamente en el proceso de compra y venta: compradores y vendedores, tanto particulares, como profesionales.

En este caso optamos por una aproximación cualitativa (reuniones de grupo y entrevistas en profundidad) para abordar estos objetivos con la mayor riqueza y profundidad de análisis posible. Nuestro principal objetivo era obtener información de primera mano sobre el proceso de compra y venta (off line y on line), analizando comportamientos, actitudes y opiniones de unos y otros, en las distintas fases del proceso, y en relación a los distintos servicios, productos, canales e intermediarios.

Como resultado, pudimos identificar los elementos determinantes en ese proceso, así como valorar posibles vías de negocio, que sirvieron a Sociedad de Tasación para optimizar sus productos y desarrollar nuevos servicios en distintos canales.

Analizar el Brand Equity de una marca en su contexto competitivo nos permite conocer el nivel de resistencia global de una marca, e identificar las dimensiones o factores parciales sobre los que debemos trabajar para seguir creciendo. Llevamos más de 10 años desarrollando medidas y metodologías propias para realizar estos análisis en diferentes sectores: lácteo, automoción, bancario o institucional, son solo algunos de ellos.

Superco es una empresa que gestiona diversos Centros Comerciales en España y su dirección estaba interesada en conocer los hábitos de compra en el área de influencia de uno de ellos.

Más concretamente: conocer las localidades y establecimientos de referencia para los compradores, detectar si las compras se realizan en poblaciones/establecimientos dentro o fuera del área de influencia del centro comercial, descubrir los motivos y la frecuencia de compra en esas localidades y establecimientos, saber si tienen sus necesidades cubiertas en las zonas analizadas, conocer cómo valoran las principales cadenas de distribución y su intención de compra en el centro comercial.

Para ello realizamos una encuesta telefónica en las principales localidades del área de influencia del centro.

Como resultado, pudimos aportar información clave para impulsar y apoyar la toma de decisiones en su proceso de comercialización y comunicación.

R es un operador de telecomunicaciones a través de fibra óptica líder en Galicia.

En pleno proceso de expansión y consolidación, uno de sus principales objetivos era fidelizar y ampliar su cuota de mercado entre las grandes empresas gallegas, y por eso llevamos a cabo una investigación centrada en este mercado.

Esta investigación estaba justificada además por la intensidad competitiva actual, con varios proveedores alternativos, y por los cambios tecnológicos producidos en los últimos años, que han cambiado la estructura de la cesta de comunicaciones de las empresas.

Enfocamos nuestra investigación a tres ejes de análisis: imagen de marca, estratégico y táctico, y nos dirigimos a una muestra representativa, por tamaño y estructura, de las grandes empresas e instituciones gallegas, clientes y no clientes, realizando entrevistas en profundidad con los responsables de contratación de telecomunicaciones.

La información resultante sirvió a R para orientar su plan de comercialización y comunicación con este importante segmento de sus clientes.

De cara a abordar la estrategia de comunicación en los próximos años, Galicia Calidade se planteaba la necesidad de llevar a cabo una investigación previa entre sus públicos objetivos, fundamentalmente consumidores gallegos y del resto del territorio nacional, y empresas amparadas por el sello.

Concretamente analizamos su grado de conocimiento, el recuerdo de su publicidad, la experiencia con la marca y su imagen y valoración.

Para ello recurrimos a una serie de dinámicas de grupo y encuestas telefónicas con consumidores en sus dos principales mercados de referencia, Galicia y Madrid, y a encuestas vía email dirigidas a las empresas gallegas adheridas a la marca.

Como resultado pudimos detectar una serie de lagunas en su conocimiento, además de identificar sus puntos fuertes y débiles y posibles caminos estratégicos y de comunicación en el futuro.

En esta investigación partíamos de la sospecha de que existía entre la población general un gran desconocimiento de los servicios que ofrece Correos, dominando en la mente de los usuarios la clásica idea de esta entidad como una empresa pública que solamente se dedica al envío de cartas.

Concretamente, partimos de la hipótesis de que muy pocos usuarios sabían que Correos también ofrecía servicios bancarios, por lo que nuestros objetivos se centraron directamente en eso: en el nivel de uso de Correos y el grado de conocimiento de los distintos servicios que ofrece, en particular, de los servicios de banca.

Llevamos a cabo una encuesta telefónica a nivel nacional que nos permitió confirmar nuestra hipótesis de partida, y sirvió a Correos para desarrollar futuras estrategias de comercialización y comunicación.